广东是中国第一外贸大省,不仅外贸规模领先全国,2019年外贸进出口达到7万亿元以上,连续34年全国第一;而且外贸企业数量庞大,据天眼查数据,截至2019年底,广东进出口企业达182.3万家,占全国三分之一,进出口企业有641万余家比28.4%,其中,海关广东分署数据显示,规模以上的外贸出口主导型企业近7万家。因此,广东外贸企业的生存和发展直接关系着全国外贸的大局。 

广东外贸企业如何做内销:四种模式及特点

然而,广东传统外贸企业和出口商目前正面临严峻挑战和冲击,这既受新冠疫情、美国关税、全球市场、网络购物等外部环境变化带来的外销订单取消、出口渠道受阻、贸易成本增加等国际贸易因素的叠加影响,又受自身传统贸易发展方式等问题带来的渠道、品牌、供应链等能力和水平因素的约束。在过去几十年中,大部分广东外贸出口商具有三个显著特点:一是渠道单一。普遍式针对单一产品、单一销地、单一口岸,因此,专业性强,但依赖性大、稳定性差;二是订单贸易。受传统“前店后厂”式的贸易结构影响,广东大多出口商都是习惯于从广交会等接订单,然后根据外方需求,就近找工厂加工出口,比较少自主设计和自主品牌;三是厂商不分。不少外贸企业既是生产型企业也是贸易型企业,依托专业镇和产业集群,分享外贸供应链红利,亦工亦商。这几个特点是在当时生产、技术、市场等条件下形成的,在新形势下,局限性越来越突出,因此,如何做好内销,必须突破这三大传统局限。

庆幸的是,广东是一个市场经济发达的地方,粤商文化中具有“市场敏感、敢为人先”的特性,因此,自2008年金融危机后开始提出“出口转内销”以来,大量外贸出口商一直在探索如何做内销,并逐步形成了五种模式和路径,正在走出一条“品牌引领,数字主导,内外兼顾”的新道路。

广东外贸出口企业做内销,目前主要有四种模式,并各具特点。

一是打造原产地品牌。在四十年工业革命浪潮中,广东形成了近200个专业镇和300多个产业集群,拥有了完善的产业链和供应链,如广州新塘牛仔、广州狮岭皮具、东莞大朗毛衣、佛山乐从家具等,这些专业镇过去是为了出口加工,一般不强调自身品牌,而是为了服从委托方需要,高调加工,低调宣传。然而,为了做内销,这些长期为国外名牌进行产品加工的出口型企业和经销商,开始突出强调这些大家熟悉的国际名牌的原产地,不少就在广东。从而让不少国内消费者眼前一亮,不仅有利于国际购买力的回流,更有利于消费者增强对国产品牌的信心。

二是强调设计师产品。广东不少外贸出口企业不仅拥有强大的生产能力、先进的制造水平,而且还有一批强大的设计师队伍。只不过,以前这些设计师主要是为了服务于外贸订单,如香奈儿服装或耐克皮鞋。他们有些直接在境外设立工作室,或者与法国、意大利、韩国设计合作,为不同的品牌商进行设计。广东至少有30万的各级各类设计师,在当前条件下,相当一部分也在转型,结合企业需要,形成新的设计师产品,并以时尚发布会等形式,进入国内市场,并引领时尚消费。在这方面,广东服装、家具、建材等领域,成效尤其明显。

三是网红式营销。国内第一批网红,来源于广州各类专业批发市场的导购,尤其是服装批发市场、数码电脑市场等。后来,这些网红不断成长,逐步形成各自的风格和体系,走向全国。如薇娅等。目前,广东形成了“政府引导,企业运作,网红主角”的网红培育体系,并形成了一大批网红直播园区、基地。例如,广州新塘牛仔、东莞大朗毛衣,在当地政府、协会和企业的大力推动下,网红直播带货,有力地推进了出口产品转内销。有些企业主要以签约的方式请网红代言,更有不少企业直接培育自身的网红团队。广州更是提出要打造“直播电商之都”,从而要将网红变成新时代扩大内需的第一推手和形象代言人。

四是数字化展贸。主要就是传统外贸企业的数字化转型,以跨境电子商务、数字化会展、数字化专业批发市场为核心,大量外贸出口企业,尤其是以市场采购和进出口代理为主的企业,他们纷纷从线下走到线上,拓展电子商务渠道。2019年,广东通过跨境电商管理平台进出口1107.9亿元,增速达45.8%,规模位居全国第一,占全国比重近六成。目前,广州、深圳、佛山、汕头、珠海等城市正着力打造国家跨境电子商务试验区。汕头、佛山还是跨境电商零售进口试点城市。广州正逐步从跨境电商产业集聚区迈向枢纽基地,网购保税进口、直购进口、一般出口、特殊监管区域出口等全模式均已落地,“空、海、陆、邮”渠道全面启动。同时,唯品会、环球市场等知名电商平台,发挥了龙头作用。更多“广货”上网“出海”,外贸新动能将进一步迸发。

总之,目前广东全省在“稳外贸”的同时,一方面,在鼓励外贸企业不断拓展内销渠道,扩大市场空间;另一方面,鼓励外贸企业创新外贸发展新业态、新模式,构建新时代的外贸体系。他们不仅依托“广东制造”形成的巨大生产能力和产品研发能力,而且还要依托互联网、大数据等新技术,大力推动线上线下融合、跨境电子商务以及内外贸一体化发展,进而不断提升自身的外贸竞争力。


 (王先庆:广东省商业经济学会会长、广东财经大学商贸流通研究院院长)


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